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乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，是相对于城市旅游的空间概念，在乡村地区参与的观光、休闲、康养、避暑、娱乐等活动，以及产生的所有消费行为，都属于乡村旅游的范畴。文化和旅游部数据显示，疫情发生前的2019年，我国乡村旅游接待人次达到30.9亿，占国内旅游人次的一半。

乡村旅游具有鲜明的空间差异感和生活体验性，有不同于城市的自然风光、各具特色的民俗风情、本地食材和传统烹调的农家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到访乡村，可以赏花、采摘、垂钓，参与农事、手工和非物质文化遗产活动，沉浸式体验乡村的美好生活。

随着乡村振兴工作向纵深推进，乡村旅游已成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路径。截至目前，文化和旅游部分批公布了1399个全国乡村旅游重点村、198个全国乡村旅游重点镇（乡）。根据省级旅游行政主管部门的汇总统计，全国共有6万个行政村开展了乡村旅游经营活动。旅游业经济属性强、市场化程度高、产业影响力大。乡村旅游的快速发展，不仅促进了当地消费、就业和投资，还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用。2019年，全国109个乡村旅游监测点（村）接待游客2517万人次，旅游收入23.9亿元，村均收入2192.7万元，农民人均增收0.51万元。全国109个乡村旅游监测点村均旅游就业人数为349人，户均从业人员6.93人，其中受过初中以上教育的占92.4％。农民通过从事旅游行业，不仅开阔了眼界，综合素质也得到提高。例如，在桂林阳朔被称为“月亮妈妈”的农民导游徐秀珍通过做导游学会用英、法、德、日等多门外语与外国游客简单交流。与之类似的例子还有很多。

为满足游客对乡村旅游的品质需求，乡村旅游监测点加快了广播电视和互联网等文化基础设施的建设，并加大对图书馆、文化馆、非遗保护与传承等公共服务的投入。2019年，纳入重点监测的乡村旅游村有线电视入户率达86.2％，移动电话普及率达92.3％，乡村旅游经营场所免费WiFi覆盖率达90.4％。为了更好满足游客对接待环境的品质需求，地方政府、村集体和乡村旅游经营户加大了对人居环境的投入，不仅提高了乡村旅游接待水平，而且加快了乡村的现代化进程，让绿水青山真正成了金山银山。例如，在乡村旅游发展的初始阶段，由于观念上的差异，村民对乡村旅游经营户把厕所建到客房感到不理解，之后通过村干部和返乡经营者的示范，看到那些具有现代卫浴功能的客房更受游客欢迎，出租率和满意度也明显上升，村民的观念也随之发生变化，改善乡村旅游接待环境的积极性和主动性被充分调动起来。2019年，全国乡村旅游监测点生活垃圾集中收集点的覆盖率达91.9％，接入生活污水处理设施的农户占比为63.1％，水冲厕所普及率达72.5％。

2023年中央一号文件提出要实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村旅游重点村一体化建设。当前和今后一个时期，我国乡村旅游高质量发展的重点任务主要有以下几方面，一是加强乡村旅游的市场培育、形象建构和宣传推广；二是完善乡村旅游接待设施，因地制宜，创新休闲、度假、康养、研学、冰雪、避暑旅游产品，提升乡村旅游的服务品质；三是吸引更优质的旅游要素，特别是资本、技术和专业人才向乡村集聚，提升乡村旅游现代化水平。

（作者系全国政协委员、中国旅游研究院院长）

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